原创案例 | “定战略、明策略、详落地” 逐层突破公益组织筹款困境
NGO运作离不开资金的支持，“筹款”一直以来都是公益圈的热门话题，更是绝大多数公益组织的重要功课。ABC发现，对于公益组织特别是草根NGO来说，“缺钱”几乎是共同的难题。那么，问题到底出在哪里？筹款的可持续性问题应如何解决？如何落地筹款战略，切实提升筹款效果？
这是ABC原创案例故事第22期。
Y机构是一家为特定的女性群体提供心理赋能和生活助力的非营利组织，拥有2名全职人员、6名兼职人员，撬动200余名志愿者，服务内容包括一对一咨询、社群互助、组织心理重建小组、研发线上课程等，以帮助这部分女性群体提升心理健康水平，重塑积极的生活。
01
挑战
ABC一直深度陪伴Y机构的成长，曾为Y机构制定战略发展规划、开展品牌诊断工作坊、合作电台节目等。2022年是Y机构运作的第7年，产品和内容方面已基本成熟，但筹款方面仍存在可持续性较差、公众渠道筹款效果不佳等挑战。基于长期合作的默契与信任，Y机构希望ABC帮助制定筹款战略，并输出可行的筹款方案。
02
应对
阶段0：筹款问题诊断
ABC咨询团队采用案头调研、内部访谈等方式扫描Y机构内外部环境，从筹款战略、筹款策略、筹款模式三个层面对机构捐赠收入不稳定，近四年波动较大等问题进行拆解与诊断。
图1：Y机构筹款项目整体思路
筹款战略层面，机构对于经费支出的规划不清晰，不能及时明确财务状态和筹款目标；其次，机构筹款方向不明确，尚未形成稳定的资金来源保障体系。
而筹款策略层面，较为依赖现有资方续签，筹资结构较为单一；此外因为对公众捐赠人的特征和需求不够了解，而机构受众的特殊性导致暂时缺乏较好的项目传播点促进宣传，因此公众筹款暂未收到很好的效果；
最后，在筹款机制层面，机构缺乏筹款相关的流程机制保障和方法工具沉淀：经验、渠道、客户关系等重点筹款内容未被书面化，也缺少面向不同对象的筹款项目建议书模板。
阶段1：筹款战略规划
为寻求切实可落地的解决方案，ABC咨询团队整体应用原创筹款方法论（详见《公益组织管理提升秘笈之 ——筹款有道》）开展方案设计。首先进行市场研究和对标分析，重点了解女性公益、公益社群运营的行业领先经验，研究对标机构的筹款模式，发现：
与Y机构具有相似性的国内公益组织在重点关注企业、政府端筹款的同时发力公众筹款，致力于打造多元化筹款渠道，提升整体抗风险能力。
与Y机构具有相似性的国外公益组织以吸引企业和个人大额捐赠为主，付费产品为辅，宣传上注重创始人个人影响及个体故事的叙述。
结合机构内外部扫描结论、市场对标分析，项目组与Y机构共同探讨未来5年机构筹款目标、战略重心与优先级，最终敲定筹款战略框架如下：
短期以“筹钱”为核心目标，夯实B端大额资助方，同时着手品牌价值输出，细水长流地培养公众捐赠人；长期以“筹心”为终极目标，开拓公众筹款渠道，形成稳定的月捐人群体。
图2：Y机构筹款战略
阶段2：筹款策略制定
根据以上战略，Y机构需要重点关注B端大额资助方，并明确不同类型资方的特点和需求，以便进行合适的匹配。然而，Y机构缺乏对不同类型资方的深入分析和洞察，这也是许多公益组织面临的困境。因此，帮助Y机构明晰不同资方的特点与需求，并找到真正合适Y机构的资方，成为本阶段的重点任务。
ABC咨询团队首先对Y机构所有项目进行梳理，分为服务型、活动型、研发型、倡导型四大类，并将项目类型与适合的筹款渠道进行初步匹配；其次，进一步分析该渠道的资方特点和需求，同时结合Y机构自身的需求与能力，输出详细的筹款策略。
图3：Y机构整体筹款策略
项目组针对基金会、企业、政府三大资方，按照渠道整体捐赠趋势、女性领域捐助项目和已对接资方案例的顺序，开展调研分析，了解资方的特点和捐赠动力，并提出合作建议。例如，在企业渠道中，适合Y机构的企业资方中，有一类是消费者需求导向的，这些企业的主要消费人群是女性群体，因此Y机构在对接这些资方时，应更多展现自己对女性群体的专业度和认知。
图4：针对企业资方的筹款策略
针对公众，项目组一方面研究互联网公众筹款趋势，分析国内头部互联网公募平台的特点，并针对Y机构已上线的筹款项目提出宣传改进建议；另一方面，通过问卷调研，了解公众进行公益捐赠的特点以及Y机构社群成员月捐转化的可能性，形成了公众捐赠和月捐人群画像，描述了潜在捐赠人群的基础属性、行为偏好等特征。最后，项目组将四类资方拆分为公募基金会、非公募基金会、在华外企等子类别，分别衡量可行性、吸引力，结合Y机构的能力、阶段性战略及策略，综合筛选出四个重点发力方向，形成短中长期筹款计划。
图5：重点发力渠道筛选
阶段3：落地实施建议
厘清了筹款目标与筹款策略， ABC咨询团队进一步梳理了潜在的资方合作名单，总结筹款工作流程，为Y机构提供了一套完整的筹款落地机制及措施建议。
1.对于基金会资方，需选择高潜力基金会资方名单，ABC利用网络关键词筛选和基金会网站信息匹配，并通过陌拜咨询/引荐等方式进行联系，同时总结传播渠道和宣传沟通重点，便于对方快速识别出合作价值。
2.对企业资方，特别是关联度高的行业，ABC综合各类榜单排名，筛选女性公益相关企业作为潜在企业资方，并梳理企业信息收集的维度和指标，构建资方信息库。
3.对政府资方，调研发现第三方推介是寻求合作的高优先级渠道，因此需要Y机构通过与行业内政府资源丰富的头部基金会或公益组织构建稳定的合作关系，依托其影响力获得政府曝光和机会。
4.在公众筹款端，重点关注月捐，ABC项目组为Y机构搭建了全流程月捐运营体系，实现从捐款、留存再到拥护的价值闭环。
ABC项目组还为Y机构梳理了基金会和企业的筹款标准工作流程，包括各节点的行动任务、对应的人员分工和陌拜流程的话术，并形成了一整套可操作的工作手册。
03
成效
公益组织在解决筹资问题时，不能仅从筹资层面单独发力。应结合机构战略，审视外部环境、评估内部能力，并结合项目设计、品牌传播等多重工作共同合力。本项目历时三个月，从战略、战术、支撑三个层面拆解筹款问题，实现了有的放矢、逐个攻破。
ABC咨询团队协助Y机构明确筹款目标和战略方向，在渠道拓展方面取得了重要进展，搭建了清晰的筹款工作流程，并手把手指导落地。从策略到实战、从方向到落地逐层引导机构破解筹款工作困境，为未来五年机构的筹款工作提供了可行的指导方案。
在咨询项目完成后的一年多时间里，Y机构已经取得了一些突破和进展，筹款模式更加切合自身能力和特点，项目的触达方式也更加多元化，我们期待Y机构创造更大的社会影响力。
版权声明
本文为原创内容，由ABC美好社会咨询社志愿者张潇予撰写。感谢项目组成员陈肖超、周辛玥、沈欣悦的分享，以及公益研究院院长汪婷、ABC美好社会咨询社志愿者王靖泽、徐子惠给予的意见和帮助。
如需转载或授权发布，请与ABC公益研究院（ABCacademy@163.com）或ABC官方微信公众号（ABC美好社会咨询社）联系。
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作者 | ABC公益研究院 张潇予
编辑 | 总部BPR团队